2026年初，贵州茅台宣布从1月1日起，53度500ml飞天茅台酒将在“i茅台”APP上架销售，每人每日限购12瓶。开售后，库存多次迅速售罄，半小时内即告售罄。
12月31日晚，i茅台更新了多款产品，包括2026年飞天茅台售价1499元/瓶，以及2019年至2024年份飞天茅台价格在1909元/瓶到2649元/瓶之间。同步上线的还有精品茅台、新一轮马年生肖茅台及文化系列等。
上午9点，用户点击购买后页面显示访问人数过多，请稍后再试，随后显示库存不足。9点05分再次投放新库存，但很快又被抢购一空。直到9点25分，显示已售罄。
i茅台App于2022年上线，是茅台线上营销和数字化转型的重要工具之一。此前，i茅台主要通过抽签方式销售生肖茅台等非标产品和系列酒产品。
茅台此举引发行业讨论，有人认为茅台希望通过这种方式逐步拿回市场定价权，避免市场炒作。虽然不清楚i茅台的具体投放量，但茅台可以通过动态调整供给来影响市场价格。
长期以来，茅台的官方指导价与实际成交价存在较大差距，最高时相差超过一倍。渠道商利用茅台的稀缺性囤积居奇，导致茅台具备金融属性，但也带来了一系列风险，如社会库存持续增长，普通消费者难以买到平价茅台。
在茅台经销商会议上，管理层表示，2026年要采取措施让价格合理稳预期，根据市场供需实际，努力促进量价平衡，防止价格炒作。
酒水行业研究者欧阳千里指出，i茅台开售普茅是茅台酒营销市场化转型的一部分。长期以来，消费者购买平价真茅台不容易，近年来各路游资不断聚集在茅台处，将其炒作成液体黄金。i茅台开售普茅有助于茅台流向普通消费者，并增加茅台的收入和净利润。
值得注意的是，茅台的金融属性也是其热销的原因之一。在生肖茅台市场价格未倒挂之前，北京i茅台门店申购人数往往是名额的数十倍甚至上百倍。价格倒挂后，部分门店生肖茅台一天只有几十个申购者，热度迅速下降。
如果茅台回归消费品类别，还面临一系列挑战。一方面，金融属性退烧回到消费品逻辑，茅台增长驱动因素发生变化，过去的社会存量市场能否稳定，1499元的价格能否被市场接受都是未知数；另一方面，近两年来，经销商通过飞天茅台的净利润弥补部分非标、系列酒倒挂的损失。为了配合市场稳价，茅台取消了非标茅台的分销模式，这一调整是否会对长期业绩造成影响也值得关注。
多位酒商表示，由于不清楚i茅台1499元茅台的总量，目前也在观望。元旦当日，飞天茅台的批价出现15元下滑，为1550元/瓶。
节前最后一个交易日，贵州茅台股价微跌收盘。白酒独立评论员肖竹青认为，资本市场担心茅台酒将逐渐剥离金融属性。当i茅台平台可以轻松买到平价普茅时，社会茅台酒库存消化将减缓，消费场景被i茅台平台保真平价优势抢占，高价囤货的社会茅台酒二批商和终端烟酒行想要套现只能低价抛售，未来茅台酒市场行情价可能将持续动荡。
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